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【“618”狂欢“带不动”中国体育明星?】今年的618恰逢“直播带货”的风口,各路明星纷纷出马,热闹非凡。然而中国体育明星习惯性地远离了这次商业盛宴,即便是在与他们联系最紧密的体育品牌营销中。中国的体育明星为何在这场狂欢中欠缺存在感,甚至消失在了主流视野和声浪中?而这种“消失”的背后,又折射出中国体育的哪些问题?(新华网)

  618,一年一度的年中网购节鏖战正酣。今年又恰逢“直播带货”的风口,各路明星纷纷出马,热闹非凡。

  然而,热闹是他们的。中国的体育明星,习惯性地远离了这次商业盛宴,即便是在与他们联系最紧密的体育品牌营销中。

  中国的体育明星为何在这场狂欢中欠缺存在感,甚至消失在了主流视野和声浪中?而这种“消失”的背后,又折射出中国体育的哪些问题?

  拱手让出的“C位”

  “618”电商大战已经进入白热化,而拥有众多粉丝的体育明星却难以站上“C位”,甚至在自己的大本营——运动产品领域,也被不少跨界者蚕食。

  以与体育明星商业价值天然契合的体育品牌为例,其近年来在代言人的选择上更倾向偶像化、年轻化。几个运动品牌先后签下了年轻偶像、说唱歌手和时尚博主等跨界明星为其代言,一时间成为营销发力的新热潮。

  从外部环境来看,受疫情影响,全球大部分体育赛事陷入停摆,很多体育品牌既定的营销计划被打乱,体育明星的商业价值也因曝光度的减少而有所下降。此外,众多流量明星的涌现,也在一定程度上挤占了体育明星的商业空间

  但体育明星自己的“低调”,也让他们在吸引商业眼球上举步维艰。其实在这种情况下,体育明星本可以利用社交网络在内容营销上做文章,但反而陷入了集体沉寂的状态。

  例如,在6月8日至14日的抖音体育类别榜单上,除了跳高运动员张国伟排名第一之外,前十名没有一位现役甚至退役运动员,10-20名中,也只有九球女王潘晓婷一人在列。

  在微博上,不少拥有百万以上粉丝的体育明星,甚至在整个六月期间都更新寥寥。

  在这种情况下,商家的选择也就是自然而然的事情了。

  现实的纠结

  其实,面对“618”“双11”等商业机遇,不少体育明星也摩拳擦掌,希望大干一场,但现实却让他们颇为纠结。

  有业内人士分析,一方面在备战东京奥运会的背景下,叠加疫情的影响,大部分运动队采取封闭训练,运动员没有太多精力参与商业活动,而“影响训练”会成为负责训练的官员、教练员的第一反应;另一方面,在缺乏专业运营团队的情况下,体育明星很难保持内容平台的高质量更新和维护,导致他们在“618”这场热潮中显得较为沉寂。

  某经纪公司曾与一些运动员合作,该机构的负责人说,相比其他明星,体育明星“比较麻烦”。

  “比如我跟一个网红合作,权益谈好,合同一签,就拿下了,但是运动员比较麻烦,需要运动队、管理中心乃至总局拍板,整个过程搞下来流程很长,而且做的内容限制很多。”他说。

  虽然国家体育总局在2019年曾经出台鼓励运动员个人开展商业活动的相关文件,但多名受访的业内人士表示,并没有听说过这个文件。

  此外, 在竞技场上强调团队作战的运动员,在商业上却陷入了“单打独斗”。职业带货人薇娅曾经介绍,自己拥有一支500多人的团队。相比之下,体育明星背后的团队可谓十分“简陋”。

  华南师范大学体育科学学院教授谭建湘说,不少头部体育明星的粉丝量毫不逊于这些职业带货人,他们应当乘势而上组建自己的团队,不断地拓展,从而形成产业链,在这场直播经济中分得一杯羹。

  从单打独斗到团队作战,对整个体育产业也有着积极的意义。“现在不少体育类专业学生面临就业问题,一个直播团队需要体育经纪、体育营销、体育新闻、形象设计等多方面的人才,对解决体育人才的就业很有帮助。”谭建湘说。

  不过,也有业内人士提出,目前围绕在运动员周围的团队大多是体制内人员或准体制内人员,决定运动员职业生涯计划的人员这种味道更足。一方面,长期在财政的支撑下,一些人与市场脱节,积极性不高;另一方面,这个团队的目的并不包括商业开发,反而会担心商业活动影响运动员自身的状态和成绩。

  此外,运动员团队中的经济账应该怎样合理核算,也是一个难题。

  “带货”带出来的改革问题

  让不让体育明星们“带货”、体育明星们能不能“带货”,看起来是一个小小的商业问题,但这背后恰恰是中国体育改革的一个重要方向——我们应该如何定位体育明星的社会身份。

  “618”只是长期以来国内运动员竞技与商业分离状态的一个缩影。运动员一旦与商业活动联系紧密,难免被看做是“不务正业”。

  事实上,在不少业内人士看来,鼓励运动员走出圈子,更多地参与社会经济生活,这不仅对运动员本身有利,更能带动整个产业的健康发展。

  谭建湘认为,运动员维持自身的商业价值需要很高的曝光,而高曝光依托的是赛事成绩,这是一个正向激励过程,运动员竞技与商业上的“撕裂”亟需弥合。

  “我们总是认为一放开就乱,这很多是基于部门利益,我坚决赞同运动员开发个人商业代言市场。这里面有一个很朴素的逻辑,运动员成绩越好,商业价值就越大。”谭建湘说。

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