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孔二 I 2020 营销提效

  周末跟一个认识近10年,做信息流广告代理的创始人聊了聊。

  先介绍下他的背景,

  2016年,公司从基础的PR业务转型信息流广告投放,整个团队40多人,用他的话来讲,抓住了风口:

  今日头条这些移动端资讯APP在那年开始爆发,线上支付及购物习惯的养成。

  再加上他选了个冷门但又没竞争对手的产品,定制白酒,没想到爆了,当年营收1.5亿。

  吃到甜头后,第二年又开始扩大品类,风口下,钱来得太容易。

  但周末却跟我诉苦,之前的那套玩法不灵了,渠道越来越多样化,随之而来的流量成本越来越高。

  为了满足,愈来细化的渠道及转化效果,自己的优化团队人越码越多,现在近乎达到150人。

  

孔二 I 2020 营销提效

  但人数的递增,除了带来高昂的人力成本,营销效果并未见累加。

  况且人海战术就像无底洞,随着工作量与需求数的与日俱增,迟早会突破人力的极值,不堪重负。

  问该怎么办?

  我先跟他聊了聊目前广告投放正在面临的一场营销变局。

  01

  营销变局

  如果要说当下营销的改变,技术变革是始终都是回避不过的一个问题。

  当然,这也不是要求所有营销童鞋去写代码,而是在对相关领域的接触中,主动的引发自我认知中的两重革新。

  一是意识到技术的演进将持续改变各行各业的运作模式。

  只是平常大家看不见摸不着,但就像空气一样,无形无状,又无法忽视,每个人都受其影响。

  二是拥有由技术驱动的“前瞻思维”。

  充分把握并预见趋势,懂得运用更智能化、数字化、科技化、高效化的方式。

  来让你的营销就像是知道对方拿的什么牌一样,然后有条不紊的见招拆招,再祭出自己的绝招。

  一味的上概念太抽象,不妨拿具体问题来敲黑板。

  假设孔二老师是品牌方,现在要在懂车帝做一波汽车广告推广。

  垂直领域的精准性解决了,但我也想在今日头条、抖音、西瓜视频等时下的流量热门地覆盖覆盖,好也能掀起一些波澜。

  也就是打一套组合拳嘛。

  然后代理公司会如何来满足我这啥都想要的童心呢?

  传统的做法是,要至少有个人对懂车帝懂行,然后给我一套广告投放方案。

  然后对于今日头条、抖音、西瓜视频等产品特性也得分别有个懂行的人,再人人给我一套匹配的投放方案。(这套就是目前我那创始人朋友的玩法)

  节省资源一点,做套减法,把这些方案揉到同一个PPT里,每一个单元也得至少用三两页给我讲清来龙去脉,且不算终执行的工作量。

  

孔二 I 2020 营销提效

  好,就算我好说话,第一关先过了。但遗憾的是孔二老师是个处女座,还要再多提一个要求。

  这些互相割裂的产品,如何有效的形成整体的营销联动呢?

  显然在懂车帝上使用的营销语言不适用抖音,但抖音的爆点又不能套用在今日头条上?

  就算我再退一步,面对这些平台每天数以百万计的信息流,你如何保证我们的营销内容能够脱颖而出?

  当这些话一说出,且不说营销公司,孔二老师本身心里已经是万马奔腾了。

  可是……没办法……流量入口太多,每个坑都得占,而且也得能占住了。

  孔二老师把这个问题抛给了这位朋友,他给出的答案是:这涉及到不同的专项小组。

  林林总总的人员加起来至少得十几个人来专门服务,且不算中途的需求变更和增加。

  这还得保证在此期间没有其他的客户来上门。

  然后他问:你要给我介绍客户?我就得再招几个人了。

  但我们冷静下来,先不急不躁的做下需求分析。

  表面上,孔二老师那套“无理取闹”的需求是需要若干专业化的小组来共同协作执行。

  

孔二 I 2020 营销提效

  但本质上,这套需求的核心就有干干净净的一个——什么方法能提高推广能覆盖渠道的广度和深度,同时又不增加人力?

  我们非常熟悉一句老话,客户买榔头的本质,是为了要墙上的那个洞。

  如果你能直接带来洞,那么客户就会舍弃“榔头”的这一解决方案。

  同理,当你用其他选择来帮广告主填补“脑洞”,就不必用人海战术来补。

  但对这一方法的探究,对传统营销而言无疑是大海捞针。

  正如爱因斯坦所说:不能在制造问题的层次来解决问题。

  但若当智能化的技术驱动营销,或许就能获得另一套崭新有效的解法。

  事实上也早已有人这么做了。

  02

  七个游戏少年的神装梦

  我给这位朋友又举了一家游戏公司的例子。

  一家游戏公司只有微不足道的七个人,而且还都是钢铁一般的产品经理和研发。

  现在要推广一款在舍弃为女    神修电脑后,而研发出来的宅男游戏,该怎么做推广?

  

孔二 I 2020 营销提效

  没钱找营销公司。

  再节省成本的做法就是自己招一位营销专员或优化师,但以他们的预算也找不到业内的大拿,顶多也就是找那些初出茅庐的毕业生。

  就像打游戏原本需要一套紫色套装,却只有一套白板装备,永远停在新手村止步不前。

  但后来,脑回路清奇的他们却捡到了一套“神装”。

  仍是7个人的配置,却让每日上线广告数量的暴击提升250%,人均输出是传统营销人员的2.5倍。

  这套“神装”有个BUFF,那就是“自动化监控”,他们通过实时的转化成本监控、评估,关掉收益低的计划,而保留转化好的计划,测试成本降低了20%,这比女   神给他们朋友圈点赞还让人开心。

  紧接着,作为技术迷的他们,这套“神装”还开发了视频和文案的个性化组合功能,啥意思呢?

  就是根据不同的平台、内容、热点、兴趣、人群、时间段、信息流等来自发的进行恰当的营销呈现。

  于是他们根据不同的计划表现,选择其中效果优的来持续放量,再也不用因为没有牛叉的优化师而不敢发起团战了。

  有意思的是,这套“神装”还有大大缩短了营销的技能冷却,原本30小时的工作量,如今他们只需要4小时能搞定,一个人可以同时管理多达30个账户,手速快到都不用开语音。

  而这套“神装”也并不是人民币玩家专属。

  可以看做是营销领域中,包括广告代理商、广告投放师、广告优化师、第三方广告技术服务机构等所有玩家的标配——

  来自字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎所打造的Marketing API。

  

孔二 I 2020 营销提效

  名字听起来像背单词,但解释起来其实很通俗,就是让外部的客户公司、代理商都可以通过API进行个性化的开发。

  在本地建设一个专属于自己的智能广告投放平台,实现自己公司的人效和效果提升。

  而这个智能广告平台呢,能覆盖并整合今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品矩阵的营销能力。

  就像是你现在能淡定自若的同时操控五六个英雄,互相配合、一同进攻。莫名有种魔兽澄海的既视感。

  尤其是该API作为万能接口所实现的广告计划自动创建、广告计划自动优化、数据打通与洞察、人群管理等一系列功能,让营销的游戏玩法发生了一种有趣的变法。

  让之前的自己苦练、找他人代练,变成了一定程度的智能“挂机”,自动的分配技能点数,完成打怪升级。

  03

  孔二老师的「营销笔记」

  从这七位游戏少年对巨量引擎Marketing API的使用,孔二老师自身得到三点启发。

  Ⅰ

  『一切能量都将流向流通成本更低的方向变化』

  这一句的物理规则同样适用于营销世界。

  无论是品牌诉求还是营销目的,究其本质,就是让如何更有力的信息量直抵目标受众。

  而这个流通的路径尽管千差万别,但一定是向成本更低、效率更高的方向变化。

  Ⅱ

  『解决问题的层面>提出问题的层面 才能真正解决问题』

  譬如说,广告主的需求看似是“量多”的问题,你用“人多”来应对,这其实属于同一种层面,无法做到两难自解。

  既然是在“人”的层面上产生冲突。那就在人之外的层面上来寻找路径。

  营销的智能化则是优解之一。

  

孔二 I 2020 营销提效

  Ⅲ

  『整合流量比创造流量更重要』

  在人人都在争夺流量的如今,创造流量已经是立足于江湖的基本盘。

  但由于入口良多,现在几乎全部的流量都处于“低度整合”的状态。未来将是“高度整合”的厮杀场,谁能高效的整合更多的流量,谁就能对流量进行二次创造与善用。

  这将从根本上提升人效的上限。

  而要实现这三点,必须以智能化的手段为依托。因为传统的营销价值取决于人力的极值,智能化营销则不再囿于这样的限制。

  这也是商业、社会乃至自然亘古不变的准则。人与人之间的竞争优势向来都是从采用不同的工具所开始的。

  所以我跟这位朋友建议,不妨去试试巨量引擎Marketing API。

  感兴趣的童鞋也可以点击“阅读原文”,获得跟那7位游戏少年一样的“神装”。

  有什么样的使用心得和想法也可以和孔二老师来交流~因为只有脑海中诞生了好的想法,才能真正推动前进的步伐。(来源:孔二老师)

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