中特农业网

探索

当前位置: 首页 > 科技 > 探索 > 商业银行运用直播的探索

依托于通讯技术和互联网技术的发展,直播这种新业态迅速涵盖娱乐、电竞、电商、教育等各个领域,并形成燎原之势。2020年5月支付宝正式开放平台直播能力,40多家金融机构登上该平台开始理财直播,月余时间累计覆盖超3400万人次,显示了市场对金融知识的强烈需求和直播对金融信息传播的有力推动。新的时代背景下,商业银行如何运用好直播开展金融服务,本文进行了初步的探索和思考。

商业银行运用直播

的主要方式

一是电商直播,响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召,利用直播开展电商扶贫。《文化建行》刊文“直播带货!这届建行人很行!”,介绍各地分行电商直播举措;更多的省、市分行都在做积极的尝试,直播迅速被建行各层级接受和运用,并呈现了较好的销售和宣传效果。

二是理财直播,向广大用户介绍金融服务和理财知识。如2020年3月4日,湖南建行参加当地“中小微企业融资服务云上对接会”,吸引了3万多人次观看和中小微企业的广泛参与;建行大学结合直播平台,推动教育培训向数字化、网络化和智能化转型,助力“推开围墙办大学”,不断推出金智惠民课程。

三是金融产品营销直播。5月20日晚,某银行联合家装公司、家电品牌等开展家装分期与家装商品直播,将“样板间、家居馆”搬进“直播间”,销售货品1.7万多单、金额843万元。1300多个客户签单该行家装分期业务,金额达1.13亿元。

银行直播要理解

和借鉴电商直播的特点

银行直播开展金融服务,主要是介绍和营销金融产品、宣讲和传播金融知识。银行客户遍布全国城市乡镇,个体背景差异性很大,现有广告、宣传、营销等方式难以全面覆盖。而电商直播,却对遍布全国城乡的客户形成了较好的直达或服务,这对于银行直播是个参照和借鉴。

1.类似之处

核心是商品和电商本身。直播是一种形式和工具,最核心是商品的特色、品质及服务等,关键是商品要匹配客户的需求。格力董明珠近两次直播带货的销售额分别为65.4亿元、102.69亿元。销售的巨大成绩是其产品优异的品质和口碑、更大力度的优惠,更是布局全国的千万经销商的扎实引流。

遵循市场营销的基本理论。电商直播构建了线下向线上的互动式、娱乐式销售方式,但同样遵循商品市场运行和商品流通渠道变革的规律。

都有两极分化的明显特点。尽管电商直播带货有很多靓丽的数据,但我们需要理性看待。绝大多数场直播带货数据是千元级别的。同样,各银行同级分支机构开展的银行产品营销直播,也呈现出数额上的较大差距。

2.银行直播的特别之处

银行直播需要更精准的引流。能不能通过直播刺激产生新的消费意愿,这是银行直播和电商直播的一个比较明显的区别。电商平台拥有海量的客户购物、浏览记录,能根据电商直播的产品实现比较精准的数据引流;但银行直播,尤其是金融产品的营销直播,重点是满足需求,比较难以刺激新需求,因此需要更精准的引流。

银行直播需考虑占领省际头部。头部效应是直播的基本特征,电商直播需要尽力占领全国头部。而银行直播应突出一级分行管辖范围,要占领省际头部。一是客户选择了使用某行的金融产品,一般不会短时间更换服务机构。二是基于管理、风控和服务的原因,新开户、尽调、面签、回访等工作更多在省际范围内完成,有利于省行辖内的营销。

做好银行直播的几个关键

1.直播的专业水准。一是专业内容。受教育权是金融消费者的一项基本权利,银行收集整理金融基础知识、财经产经信息、银行产品信息有着自身的优势,要有针对性地体现专业性;二是专业主播。伴随着变革和发展趋势,电商直播将从形式主导变为内容主导,主播将出现专业化、专家化、专门化的趋势。银行应培养自己的主播,也可以在直播中邀约其他领域的专家,来体现专业性。

2.参与的上下联动。目前银行各分支行直播呈现自发性的处处开花,建议银行总行、省行层面做好直播内容开发,培训银行主播队伍,市县行做好直播的具体组织、以及客户引流、第三方合作等探索和创新,以联动体现和提升品质,促进营销和服务。

3.客户的精准引流。银行对内加强数据分析、细分客户,进行存量引流和挖潜。对外加强第三方获客:广泛开展与园区、行业协会合作,根据群体的需求共性,组织专门营销或专场直播;密切与房产汽车销售等第三方的合作。将银行房贷、分期等产品嵌入VR看房看车和直播销售中,或共建直播间,联合营销。

4.内容的全面覆盖。一是做好直播内容的全面准备,用完备齐全的金融产品和金融服务,去满足不同内容需求的金融消费者。二是直播时要把产品和服务的关键信息陈列出来,一直整体展示。三是建设具有回放功能的平台,方便重复观看、学习。

5.商机的有效承接。我们开发推广了很多金融产品方便客户线上自助操作,可以将客户从直播间引流到建行的网站、APP。但同样有很多相对复杂的金融产品和服务,需要在面对面沟通、信息充分了解后进行匹配。要强化直播间客户问题的应答和后期及时跟进,在线下承接好线上直播的商机,将客户意愿转化成营销成果。

6.理性的成绩预期。银行直播需要大力去做,也需要理性预期。它只是宣传营销的一剂“常规用药”、或某类“特效药”,但不是“万能药”。做好金融消费者的服务,更需要坚持“以人民为中心”新金融理念,将金融资源和服务始终与社会需求和人民向往有机融合。

■中国建设银行股份有限公司湖南省分行  李学龙

相关信息: